요약
Google Search가 2026년 3분기에 알파벳 매출의 49.7%로 줄어 절반 아래로 내려갔습니다.
금융 웹 데이터 업체 카도아가 알파벳 실적 발표 자료를 2018년 12월 분기부터 분기별로 모아 분석했습니다. 이 기간에 Search 비중이 50% 밑으로 떨어진 것은 처음입니다.
왜 중요한가
- 비중 하락은 검색의 쇠퇴가 아니라 다른 사업이 더 빨리 성장한 결과입니다.
- 비중이 올해 3월 55.0%에서 9월 49.7%로 떨어져 검색 광고 의존도가 빠르게 낮아지고 있습니다.
- Google Cloud 비중이 2018년 말 4.4%에서 24.1%로 올라 검색 다음가는 매출원으로 자랐습니다.
핵심 내용
- 2026년 9월 분기 알파벳 매출 1,280억 달러 가운데 Search는 634억 달러였습니다.
- Search 매출은 1년 전보다 12% 늘었지만, Google Cloud 매출은 103% 늘어 307억 달러가 됐습니다.
- Search 비중은 앞선 31개 분기 동안 52.8~62.0%를 오갔고, 최고치는 2019년 3월 분기였습니다.
- Search 매출 자체는 2018년 12월 분기의 233억 달러에서 634억 달러로 커졌습니다.
- 여기서 Search는 실적 항목 "Google Search & other"로, Gmail 같은 다른 구글 서비스의 광고도 포함합니다.
HN 반응
- 일부 이용자는 비중 대신 달러 매출 그래프를 제시하며 검색 매출이 여전히 늘고 있고 하루 약 7억 달러에 이른다고 짚었습니다.
- 광고 탓에 검색을 덜 쓰게 됐다는 경험담이 나왔고, 매출 부풀리기 의심에는 광고주가 성과를 따져 예산을 옮긴다는 반론이 맞섰습니다.
무슨 말을 하려는지는 알겠는데, y축이 점유율 퍼센트인 선 그래프는 아무래도 좀 보기 드문 방식이네요.
이건 부문별 매출을 달러로 나타낸 그래프입니다.
https://www.pasteboard.co/DwvXdQj2LXpk.png
이 그래프를 보면 꽤 중요한 질문이 몇 가지 떠오릅니다. 예를 들어 검색 매출 성장이 2020년 어느 시점부터 선형으로 바뀌었고, 지난 한 해는 점근선에 가까워지고 있는 것으로 보입니다. 그래서 앞으로 몇 분기 동안 어떻게 되는지 알고 싶습니다. 이번 분기가 이례적인 것인지, 아니면 이연 결제 때문에 원래 이렇게 보이는 것인지도 궁금합니다.
두 번째는, 클라우드의 기하급수적인 성장이 검색 팀의 인력을 잠식하고 있고, 그 결과 영업에 들어가는 노력이 줄고 있는 것이 아닌가 하는 점입니다. 그렇다면 수요가 줄어드는 것이 아니라 기회비용 때문에 공급이 제약되고 있는 셈입니다. 연봉 100만 달러를 쓰면 검색보다 클라우드에서 더 많은 이익이 나니까요.
수십 년간 구글 검색을 파워 유저로 써 왔는데, 요즘은 쓰는 양이 점점 줄어서 전성기 대비 5% 정도밖에 안 됩니다. 이유는 여러 가지지만 가장 큰 건, 구글이 광고 수익을 위해 검색 품질을 조금씩 내주었고 그 결과 제 시간만 낭비된다는 점입니다.
어떤 회사 웹사이트로 가려고 회사 이름을 검색했는데, 그 회사보다 위에 노출되려고 입찰한 다른 회사들이 화면 한가득 나오는 걸 스크롤로 넘겨야 한다면, 그냥 주소창에 웹사이트 주소를 직접 치는 편이 더 빠르다는 걸 알게 됩니다.
구글은 제 삶을 편하게 해 주는 UX로 습관을 들이게 해 놓고, 돈 때문에 그 UX를 망가뜨려서 저에게 새 습관을 만들게 한 겁니다.
수십 가지 중 하나일 뿐이지만, 결과적으로 제가 보는 구글 광고는 예전보다 95% 줄었습니다. 저는 (이 포럼의 많은 분들과 함께) 사용자 행동 변화의 선두에 서 있는 것 같고, 이 변화의 물결은 구글 검색 매출에 비관적인 전망을 시사한다고 생각합니다.
타자를 웬만큼 친다면 예전부터 거의 항상 그게 더 빨랐습니다. 특히 브라우저가 주소창에 입력한 것 뒤에 "https://"와 ".com"을 자동으로 붙여서 먼저 시도해 보고, 안 되면 검색 엔진으로 넘기기 시작한 뒤로는 더 그랬고요.
사용자의 3분의 1을 떠나보내고 나머지에게서 2배의 돈을 뽑아내 단기 매출을 순 30% 늘리는 건 안타깝고, 지속 가능한 경우도 드뭅니다. 보통은 반복할 수 없는 방법입니다.
구글 경영진이 어리석지는 않았을 테고, 추세를 살펴본 뒤 검색 품질보다 사용자당 검색 매출을 극대화하는 쪽이 더 유리하다고 판단했을 거라고 봅니다.
아마존이 위조품과 저품질 모조품 문제로 브랜드가 훼손된다는 걸 알면서도 품질보다 물량을 택한 것과 비슷합니다.
두 회사 모두 이런 식으로 명시적으로 말하지는 않겠지만, 구글이 더 이상 검색을 성장 엔진으로 보지 않는 건 분명해 보입니다.
지능의 문제가 아니라 인품의 문제입니다. 그런 사람들은 광고 중심의 보일러룸식 사고방식이 득세하면서 구글에서 밀려났습니다.
아마존은 사실상 대놓고 말하는 편인데, 영리하게 합니다. 수사가 이기게 두지 않고 오직 숫자로만 판단합니다. 그 말은 이윤을 위해서라면 언제든 호객 행위든 사기든 한다는 뜻이죠. 수십 년째 그래 왔는데 사람들이 이제야 주목하는 겁니다.
어느 정도는 그렇습니다. AI가 검색을 잠식하는 것 말고도 불리한 요인이 세 가지 있었습니다. 환율(큰 영향), 월드컵 일정, 유럽연합의 소액 면세 제도 종료입니다.
이런 게 구글 검색에 어떤 영향을 줬는지 설명해 주실 수 있나요? 연결이 잘 안 되네요.
검색 _매출_에 영향을 줬습니다. 지금 얘기하던 게 그거였고요.
그런 효과는 거의 항상 지연되어 나타납니다. 소프트웨어 인력을 재배치해도 매출 효과가 바로 나오지는 않습니다. R&D 비중이 큰 분야라면 2년 이상 걸릴 수도 있고요.
하지만 고객이 바뀐 상황에 적응하는 데 시간이 걸리는 경우도 많습니다.
예를 들어 어떤 공구 브랜드를 망가뜨리면, 먼저 공급망에서 예전 재고가 빠져야 하고, 그다음에 고객이 새 제품을 접해야 반응하는데, 그러려면 몇 번은 사 봐야 할 수도 있습니다.
물론 이번 경우는 검색을 쓰는 사람들 얘기가 아니라 월별·분기별 광고 집행 얘기이긴 합니다. 기능 공장이 멈춘 뒤에 새 추세를 알아차리기까지 시간이 좀 걸린다는 거죠.
공유해 주셔서 감사합니다. 검색 매출이 강하게 성장하고 있네요. 사람들이 인터넷을 검색하는 것만으로 하루에 약 1억 8천만 달러를 번다니 놀랍습니다.
이 수치는 최근 한 분기 기준일 뿐이라서, 실제로 구글은 검색으로 하루에 약 7억 달러를 벌고 있어요!
결과의 80%가 광고인데 놀랄 일은 아니죠.
진짜 비결은 구글 광고가 사실상 인터넷 전체에서 유일하게 쓸 만한 광고라는 겁니다. 게다가 어떤 회사를 콕 집어 검색하는 사람에게 그 회사가 첫 번째 결과로 보이게 하려면 그 회사가 돈을 내도록 사실상 강제하고 있고요.
정말 쓸모 있는 차트를 보여 주셔서 감사합니다.
검색의 매출 비중은 5% 줄었는데 검색 매출은 12% 늘었다니 꽤 인상적이네요..
최근 들어 숫자를 부풀리고 있어요.... https://x.com/MaxAnderson/status/2080229375773941871
"최근"이요?? 구글이 패소한 애드테크 반독점 소송의 판결 내용을 못 보신 건가요? 다들 한번 구글링해 보세요(헤헤). 특히 프로젝트 버냉키를 비롯한 광고 경매 조작 대목이요.
지금 하는 건 훨씬 노골적으로 할 뿐이에요. ChatGPT와 Claude가 먼저 잡아먹기 전에, 옛 캐시카우를 쪼개서 AI 야망에 쓰려는 거죠.
저는 대신 DeepSeek Search API를 쓰고, 그걸로 "구글링"해야겠네요.
조작할 수가 없습니다. 이제 광고주들이 전환율, ROAS, CPA 같은 걸 아주 잘 계산해서, 구글 성과가 떨어지는 게 보이면 예산을 하룻밤 사이에 다른 채널로 옮길 테니까요.
GSP(일반화 2위 가격) 경매를 "진실 경매"라고 부르는 데는 이유가 있습니다. (이론상) 광고주가 입찰가로 자기가 느끼는 진짜 가치를 써내게 유도하기 때문이죠.
그래서 (이론상) 광고주는 클릭에서 원하는 가치를 얻지 못하면 입찰가를 낮추고, 시간이 지나면 일부는 예산을 다른 채널로 옮깁니다("인플루언서" 같은 데로요? 으...).
(댓글의 요지가 바뀌는 건 아니지만, 구글은 이제 1위 가격 경매를 쓰지 않나요?)
아닐 거예요. 1위 가격 경매는 진실하지 않아서 광고주들이 싫어합니다. 그렇지만 2위 가격 경매와 1위 가격 경매 사이에는 수많은 회색지대가 있죠.... 무슨 말인지 아시겠죠?
물론 수백만 달러 광고 예산을 쓰는 구글의 큰손들이 하룻밤 사이에 지출 행태를 바꾸지는 않겠죠. 대기업이 다 그렇듯 시간이 걸립니다.
큰손들은 이미 구글에 직접 입찰하지 않고, 성과에 따라 여러 플랫폼과 채널 사이에서 예산을 자동으로 배분합니다.
솔직히 큰손이 누구냐에 따라 다릅니다. 인터넷 네이티브 브랜드는 그럴 가능성이 높지만, 규모가 크고 보수적인 기업은 훨씬 오래 걸립니다.
그래도 저는 큰손들이 이미 여러 채널에 광고하고 성과에 따라 예산을 배분하고 있다고 봅니다.
어느 정도는 그렇습니다. 정말 회사와 조직 구조에 따라 달라요. 예컨대 대행사를 쓰는 브랜드나 직접 반응(DR)이 아닌 광고만 하는 곳은 마케팅 믹스 모델에 따라서만 갱신하는데, 이건 훨씬 느립니다.
이 광고 집행 대부분을 소화하면서 광고비를 만족시킬 만한 채널이 실제로 어디 있나요?
구글이 독점으로 소송당한 건 그냥 정말 잘해서가 아닙니다. 그 정도 금액 규모를 받아 줄 다른 시장이 사실상 없기 때문입니다.